Вот уже более 50 лет Wendy's радуют клиентов свежими бургерами и семейной атмосферой в каждом из 6500 своих ресторанов. Но когда покупатели впервые ощутили этот аромат? Кто придумал один из самых легендарных коктейлей в истории? Зачем фастфуду нужны квадратные котлеты? Ответы на все вопросы найдете в этом материале. 

Тайная история Wendy's

Кажется, почти у каждого есть веская причина любить Wendy's. Их философия «Свежее, никогда не замораживаемое» давно укоренилась в головах простых американцев.

Wendy's ― это больше, чем просто гамбургеры. Это теплая атмосфера и привлекательное меню. Это знакомые ароматы и ностальгический уют кухни вашей бабушки. Место, где ингредиенты свежие и хрустящие, а к мороженому относятся по-королевски ― молочный коктейль настолько божественно вязкий, что его подают с ложкой. И эта история началась в Огайо. 

Дэйв Томас приходит в ресторанный бизнес

Сеть Wendy's была создана Дэвидом «Дэйвом» Томасом, который любил приписывать свой успех непростой юности. Томас родился в разгар Великой депрессии в Атлантик-Сити (штат Нью-Джерси). Его первые воспоминания омрачены трагедией. Брошенный при рождении, он был усыновлен супружеской парой из Мичигана, Рексом и Аулевой Томас. Аулева умерла, когда Дэйву было пять лет, а его отец был вынужден переезжать из штата в штат в поисках работы. Рекс еще трижды вступал в брак и десять раз переезжал с семьей в течение следующих восьми лет.

Дэйв Томас начал трудиться в возрасте 12 лет, развозя продукты. Он солгал о своем возрасте, чтобы обойти законы о детском труде, и работал по 12 часов в смену. Взрослая жизнь Томаса началась рано. Когда ему было 15 лет, семья переехала в Форт-Уэйн (штат Индиана), и он начал работать помощником официанта в местном ресторане. 

Когда его семья объявила об очередном переезде, Томас решил отправиться в самостоятельный путь, сняв комнату в местной молодежной волонтерской организации. Поскольку работа стала отнимать больше времени, Томасу пришлось бросить школу после десятого класса и позже завербоваться в армию. Только спустя десятилетия Томас вернется в старшую школу и окончит ее в 1993 году. 

Получив военное образование повара, он вернулся на работу за гриль в ресторан, где познакомился с Лоррейн ― официанткой и своей будущей женой. Томас всерьез занялся ресторанным бизнесом в 1956 году в партнерстве с Филом Клауссом. Несколько лет спустя Томас и Клаусс познакомились с полковником Харландом Сандерсом, который предложил им франшизу Kentucky Fried Chicken (KFC). Клаусс купил одну для Форт-Уэйна, и пара бизнесменов занялась «куриным» бизнесом.

К 1962 году Клаусс глубоко погрузился в KFC ― он владел четырьмя убыточными франшизами и нуждался в ком-то, кто мог бы их «перезагрузить». Он предложил Томасу сделку: если тот сможет превратить убыточные заведения в прибыльные, то получит 45-процентную долю во франшизах. Вопреки совету полковника Сандерса, Томас принял вызов. Он сократил меню со 100 наименований до нескольких ― Томас убедил полковника сосредоточиться только на курице, заменил рекламу на радио на расставленные на улицах ведерки с курицей, придумал знаменитую вывеску в виде того же ведерка и открыл еще четыре заведения менее чем за шесть лет. 

Его серьезная и одновременно творческая работа принесла плоды. Томас был назначен региональным операционным директором KFC, но после он продал свою долю в ресторанах за 1,5 миллиона долларов в 1968 году, тем самым достигнув статуса миллионера к 35 годам.

Рождение Венди

Томас вложил деньги в новое предприятие, названное в честь восьмилетней дочери Мелинды Лу, или Венди, как ее прозвали братья и сестры. Первый ресторан, который открылся 15 ноября 1969 года, располагался в центре Колумбуса (штат Огайо). 

По слухам Дэйв Томас основал Wendy's после того, как не смог найти хороший гамбургер в Колумбусе. Поэтому он решил приготовить свой собственный и попутно построил ресторанную империю. Но Томас сделал больше, чем просто бургер. Он представил квадратную котлету, добавил к ней хрустящие овощи и сумел сохранить свежесть, придав бургеру неповторимый вкус. Идея квадратного бургера была уникальной, это было нужно, чтобы продемонстрировать сочность — благодаря форме края мяса торчали из круглой булочки. 

Годы, проведенные в качестве шеф-повара, сослужили Томасу отличную службу. Он выпускал хит за хитом. В меню были не только приготовленные при клиенте гамбургеры, но еще сытный чили по секретному рецепту и великолепный десерт, который быстро стал именем нарицательным. Frosty ― один из самых густых молочных коктейлей во всем фастфуде ― сразу же заявляет о своей уникальности, потому что к нему в комплекте идет пластиковая ложка. Его невозможно пить через соломинку. Это еще один пример того, как Томас пошел налево, когда все остальные думали, что они правы.

Интерьер Wendy's отличался от других заведений быстрого питания, которые изобиловали легко моющимися виниловыми и кафельными поверхностями. Вместо этого Томас установил лампы из цветного стекла, стулья из гнутого дерева, столешницы, украшенные винтажной газетной рекламой и постелил ковры. Хотя эти идеи во многом были свежими и оригинальными, некоторые эксперты критиковали Томаса за использование дорогой свежей говядины и предсказывали скорый крах. 

Вопреки прогнозам бизнес сразу же пошел в гору. Томас открыл второе заведение всего год спустя и в 1972 году начал продавать франшизу. Томас внес новую изюминку в концепцию франчайзинга, предоставив географические лицензии, а не право на один магазин. В том же году Wendy's начали свою первую рекламную кампанию. Короткая анимационная реклама подчеркивала превосходство ресторана с помощью слогана «Качество ― наш рецепт» и изображала рыжеволосую Венди с косичками и танцующими гамбургерами.

Семидесятые годы ознаменовались феноменальным ростом Wendy's. К концу 1974 года чистая прибыль сети превысила 1 миллион долларов, а общий объем продаж достиг почти 25 миллионов долларов. В середине 1975 года компания отпраздновала открытие своего 100-го ресторана, а осенью того же года Wendy's открыли первое заведение вне США ― оно располагалось в Канаде. Компания стала публичной в 1976 году, разместив миллион акций по цене 28 долларов за акцию. К концу года Wendy's открыли свой 500-й ресторан.

Стремительному расширению сети способствовала первая национальная рекламная кампания Wendy's в 1977 году. Она продолжалась три года и получила награду за креативность, задав темп будущей маркетинговой стратегии Wendy's.

К концу десятилетия сеть ресторанов установила еще больше рекордов. В 1978 году в Спрингфилде (штат Теннесси), недалеко от места первой работы Томаса, открылся 1000-й ресторан Wendy's. К следующему году количество точек увеличилось вдвое, первый европейский Wendy's открылся в немецком Мюнхене. Сеть насчитывала 1767 заведений в Соединенных Штатах, Канаде, Пуэрто-Рико и Европе, а с февраля 1978 по ноябрь 1979 года открыла более 750 ресторанов ― в среднем по 1,5 в день.

В начале 1980-х рост немного замедлился по сравнению с прежними бешеными темпами, но Wendy's выделялись среди конкурентов благодаря знаменитой рекламе и выигрышным меню. В 1979 году они представили свой Garden Spot, несмотря на протесты Томаса, став первой национальной сетью ресторанов, предлагающей салат-бары по всей стране.

Томас покинул пост генерального директора в 1982 году, заняв должность старшего председателя правления. Проработав более 30 лет, он почувствовал, что заслужил передышку, и был уверен, что нанял способных менеджеров для продолжения своей работы.

Неоднозначные результаты

Экономический спад в начале 1980-х годов в сочетании с высокими ценами на говядину и взрывным ростом Wendy's спровоцировал «бургерные войны». Wendy's заняли третье место после McDonald's и Burger King благодаря появлению в сети салат-баров, сэндвичей с куриной грудкой и печеного картофеля. Burger King и McDonald's ответили новинками в меню, а затем перешли к жесткой рекламной кампании. Wendy's отреагировали серией прогремевших на всю страну рекламных роликов. В своей рекламе Wendy's изображали «жертвы» других ресторанов с гамбургерами, с юмором оплакивающие долгие ожидания в очередях за замороженными котлетами. Новые продукты и феноменальный успех нескольких рекламных кампаний привели Wendy's к рекордному доходу в 76,2 миллиона долларов в 1985 году.

Руководство начало верить, что все, к чему они прикоснутся, превратится в золото. К сожалению, 1985 год стал вершиной, с которой Wendy's быстро упала. В 1986 году сеть представила завтраки с омлетом и французскими тостами. Новинки требовали огромных капиталовложений и рабочей силы, их нельзя было подавать быстро, чтобы вписаться в формат фастфуда. В конце концов от меню завтрака отказались. В то же время McDonald's, Burger King и Hardee's атаковали Wendy's на рынке гамбургеров.

Эффект домино привел компанию к убытку в 4,9 миллиона долларов в 1986 году. Некоторые из первых франчайзи продали свои магазины новым владельцам, которые пренебрегали высокими стандартами Wendy's. Качество и сервис в некоторых ресторанах Wendy's снизились, продажи упали. В ответ на падение доходов персонал приходилось сокращать, а моральный дух тех, кто остался, упал. К концу года 20 процентов ресторанов Wendy's были близки к банкротству, а франчайзи выразили руководству вотум недоверия.

Отчаянная ситуация вынудила Дэйва Томаса уйти на пенсию. Но в это же время на небосклоне зажглась звезда Джеймса Нира ― одного из франчайзи Wendy's. 

Новое руководство омолаживает 

Джеймс Нир согласился занять должность президента и главного операционного директора при условии, что Томас продолжит играть активную роль в компании в качестве наставника. Томас согласился. На его новой визитной карточке значилось «Основатель и правая рука Джеймса». 

Стратегия преобразования Нира началась с внутренней реорганизации. Слабые рестораны были ликвидированы, а новый дизайн снизил первоначальные инвестиции во франшизу. Джеймс также уволил четырех топ-менеджеров, сократил 700 административных должностей и перестроил операции на местах. Новые программы позволили оставшимся сотрудникам быть заинтересованными в успехе сети: повысилась базовая заработная плата, появились льготы, бонусы и опцион на акции. Шесть лет спустя текучесть кадров снизилась с 55 до 20 процентов.

Обновив стандарты чистоты и обслуживания клиентов по всей сети, Нир обратил свое внимание на меню. Изменения он основывал на нескольких тенденциях отрасли ― скидки, заботу о здоровье потребителей, позиции премиум-класса в меню. 

Успех Wendy's сказался на продажах. Несмотря на затяжной экономический спад, в 1991 и 1992 годах Wendy's превзошли всех в отрасли, увеличивая продажи в одном ресторане 24 месяца подряд. Доходы неуклонно росли в начале 1990-х годов и достигли 78 миллионов долларов в 1993 году. 

Компания открыла свой 4000-й ресторан в 1992 году и прогнозировала открытие еще 1000 ресторанов к середине десятилетия. Также Wendy's нацелились на международный рынок, где возможности для роста были лучше, чем на насыщенном американском рынке.

Доведя Wendy's до такого высокого уровня, Нир решил уйти с поста генерального директора в конце 1994 года, но остался председателем правления. Его сменил Гордон Тетер. 

Выход за рамки 

Следуя своему плану расширения, Wendy's приобрели канадскую сеть кафе Tim Hortons, о которой мы уже рассказывали. Эта покупка укрепила присутствие Wendy's  в Канаде, доведя общее количество заведений в этой стране до 1186. Кроме того, в 1996 году Wendy's выкупили рестораны Hardee's в северной части США, укрепив позиции компании и там.

Wendy's также продолжали инвестировать в рекламу. В 1994 году бренд потратил на это всего 80 миллионов долларов, что составляет пятую часть того, что потратил McDonald's. Тем не менее узнаваемость Wendy's уступала узнаваемости McDonald's всего на несколько пунктов.

5000-й ресторан Wendy's открылся в марте 1997 года. Но после падения чистой прибыли в том же году и из-за последствий экономического кризиса Гордону Тетеру пришлось закрыть больше 60 неэффективных ресторанов. Темпы развития компании замедлились. 

Сеть Wendy's продолжала укреплять репутацию заведения с более полезным и разнообразным меню, чем у конкурентов, сосредоточилась на улучшениях ― сокращение времени, которое клиент проводит в очереди, увеличение часов работы торговых точек. 

Прибыль снова начала расти в 1999 году, достигнув 167 миллионов долларов. За рубежом Wendy's по-прежнему испытывали трудности ― они просто не могли конкурировать с более богатыми McDonald's и Burger King. Wendy's ушли из Южной Кореи, закрыли большинство ресторанов в Великобритании, а затем покинули Аргентину и Гонконг. 

В начале 2002 года в результате осложнений, вызванных раком печени, скончался Дэйв Томас, что положило конец целой эпохе в Wendy's. Но дело его живет. Сегодня Wendy's ― третья по величине сеть быстрого питания с бургерами в Америке (после McDonald's и Burger King). Под этим брендом работают более 6500 ресторанов в 34 странах.

Вдохновляющая история Дэйва Томаса в который раз доказывает, что мы можем воплотить наши мечты в реальность с помощью упорного труда, настойчивости и решимости.