«Инновации с привкусом привычного» ― такова философия Taco Bell. Популярная американская сеть ресторанов быстрого питания, предлагающая блюда техасско-мексиканской кухни, всегда была известна своими новаторскими продуктами и решениями. Как именно Taco Bell удалось сохранить репутацию, пожалуй, самой инновационной франшизы? Давайте выясним.

Как Taco Bell стали лучшими 

Если хотите взглянуть на будущее глазами Taco Bell, придется отправиться в город Бруклин-парк в штате Миннесота. Там летом 2022 года Taco Bell открыли двери своего двухэтажного ресторана с цифровым управлением Taco Bell Defy. Только вот клиенты туда заходить не будут. В заведении нет зоны ожидания заказов и привычных столиков. Taco Bell Defy «парит» над четырьмя дорожными полосами движения, словно космический корабль. Внутри команда поваров готовит превосходные буррито и кесадильи, а затем отправляет их ожидающим в своих автомобилях клиентам с помощью инновационной системы доставки еды ― вертикального подъемника. И это не было идеей топ-менеджмента компании. Она поступила от одного из франчайзи.

Это типично для Taco Bell, которая традиционно прислушивается к своим франчайзи, — тем, кому принадлежит более 90% из более чем 7000 ресторанов бренда по всему миру. Несмотря на то, что индустрия франчайзинга в целом выступает за единообразие, у Taco Bell несколько иная философия: пока еда и обслуживание соответствуют стандартам, любая идея имеет право на существование. 

Как прежде уже не будет 

В компании считают, что франчайзи находятся ближе к своим клиентам, чем сотрудники материнской компании, а это значит, что они первыми видят проблемы и могут придумывать решения, меняющие правила игры, и извлекать выгоду из особенностей местных рынков. 

После пандемии Taco Bell поняли, что могут внедрять новые идеи быстрее, чем когда-либо. «Если вы бренд, который хочет вернуться к прошлой жизни, вы останетесь позади и проиграете», ― объясняет Майк Грэмс, президент и главный операционный директор Taco Bell. 

Желание постоянно двигаться вперед ― это то, например, что послужило толчком к созданию Taco Bell's Cantina — концепции заведения, предлагающего алкогольные напитки, которая уже представлена в 28 городах по всей территории США. Бренд также отмечает значительный и последовательный рост франчайзи. Их успех помог Taco Bell подняться на вершину списка топ-500 франшиз и удерживать лидерство два года подряд. 

Сделаем это иначе

Дух сотрудничества с франчайзи и сейчас определяет будущее Taco Bell, включая развитие Defy. Партнеры компании ― Джефф и Ли Энглеры из Миннесоты ― помогли создать идею Defy, но на самом деле все началось с проблемы. У братьев более 200 ресторанов Taco Bell, Pizza Hut, KFC, поэтому они особенно внимательно следили за тем, что они называется «фактором отказа».

«Клиенты видят длинную очередь автомобилей на автостраде и не хотят ждать», ― говорит Ли Энглер. Братья также поняли, что после пандемии люди предпочитают снижать количество контактов с другими. В Taco Bell уже изучали способы улучшения сервиса для водителей, но Энглеры хотели полностью его переизобрести.

Они решили поделиться этой идеей с Майком Грэмсом. Он начал работать в Taco Bell помощником менеджера в 1991 году, когда бренд был частью Pepsi и 60% заведений принадлежали компании. Вскоре после этого Taco Bell изменили бизнес-модель в пользу франчайзи, многие из которых после такого показали значительный рост показателей. Поэтому Майк на собственном опыте знал, как важно прислушиваться к мнению франчайзи. Он встретился с братьями Энглер, они показали ему предварительный эскиз Defy и рассказали о плане проектирования и сборки. Грэмс остался в восторге. Таким же воодушевленным был и генеральный директор Taco Bell Марк Кинг. «Это был очень дорогой проект, но мы не колебались», ― говорит Кинг. «Если все получится, то это даст потребителям гораздо больше возможностей для посещения в часы пик, им понравятся и впечатления, и еда. Это здорово».

Во время пандемии Taco Bell усвоили важный урок: инновации нельзя остановить, а сбои могут стать идеальным моментом для продвижения вперед. Футуристический Defy ― это лишь один из примеров того, что бренд и его франчайзи придумали и на чем они планируют зарабатывать. 

Предложения, ориентированные на миллениалов

В последние годы Taco Bell сместили фокус с одной целевой аудитории (семей и детей) на другую ― миллениалов. На время этого перехода они даже убирали детское меню. Известно, что именно миллениалы лояльны к брендам, которым они доверяют, а учитывая тот факт, что они составляют самую многочисленную демографическую группу в стране (в США насчитывается около 80 миллионов миллениалов), то Taco Bell было необходимо обратить на себя их внимание.

Taco Bell разработали множество стратегий, призванных привлечь это технически подкованное поколение. Среди прочего они активизировали свою деятельность в социальных сетях и даже провели рекламную кампанию через Snapchat, чтобы охватить большее число миллениалов. Это дало Taco Bell шанс увеличить взаимодействие с целевыми потребителями и повысить узнаваемость бренда.

Более того, в компании знают, что миллениалы ценят мгновенное удовлетворение своих запросов и не любят стоять в очередях. Вот почему Taco Bell использовали технологии, чтобы ускорить оформление и доставку заказов, сделав их более эффективными, чем когда-либо. Taco Bell определенно стараются изо всех сил внедрять инновации в свои продукты и услуги, чтобы потребители получали то, что они хотят. 

Смещение акцента в сторону миллениалов не ограничилось ориентацией на клиентов. Бренд быстро осознал, что миллениалы составляют огромную долю их потенциальных сотрудников. Появилась необходимость по-другому взаимодействовать с соискателями. Миллениалы постоянно сидят в своих телефонах, а на конкурентном рынке талантов первый работодатель, который откликается, обычно быстрее остальных закрывает вакансии. Комплексная платформа для найма, которую теперь использую в Taco Bell, помогает им оставаться в центре внимания кандидатов.

Инновационное меню

По словам Мелиссы Фрибе, вице-президента Taco Bell's Insights Lab, инновации в их продуктах ― это просто ответ на запросы потребителей. В Taco Bell стремятся полностью удовлетворить запросы своих клиентов. Вот некоторые позиции меню, которые были разработаны в результате всестороннего исследования рынка.

Doritos Locos Tacos были выпущены еще в 2012 году, но команды аналитиков и поваров работали над ним с 2009 года. Идея возникла, когда они обнаружили, что большинству потребителей нравится класть картофельные чипсы в свои сэндвичи, а другие утверждали, что им нравится вкус «Доритос» ― чипсов из тортильи. Разработчики сложили все вместе и нашли способ сделать тако более ароматными и удовлетворить при этом требования клиентов. С момента появления новинки было продано более миллиарда Doritos Locos Tacos, что доказывает утверждение ― вы никогда не ошибетесь, если прислушаетесь к потребителям. 

Следующими пунктами в меню, над которыми потрудились в Taco Bell, стали блюда, полезные для здоровья. В этом нет ничего нового ― мы давно наблюдаем тенденцию, когда все больше людей предпочитают более здоровую и полезную пищу даже в заведениях быстрого питания. И Taco Bell определенно не упустили шанса прокатиться на этой волне. В 2012 году бренд запустил специальное меню, в которое вошли блюда из высококачественных и полезных ингредиентов. Эти изменения хорошо восприняли пожилые люди и женщины ― те, на кого бренд изначально не ориентировался. Идя в ногу с тенденциями, неудивительно, что Taco Bell считаются одним из самых инновационных брендов в индустрии ресторанов быстрого обслуживания.

Технологии на 360 градусов

После пандемии, стабилизировав бизнес и позаботившись о сотрудниках, Taco Bell сделали то, что у них всегда получалось лучше всего: прислушались к своим поклонникам. Клиенты хотели, чтобы бренд стал более цифровым, более мобильным. А еще они желали получить настоящее вознаграждение за свою преданность.

Taco Bell отреагировали быстро. Компания предложила концепцию Go Mobile ― идею, которую они разрабатывали до пандемии, но от которой пришлось на время отказаться. В ресторанах Go Mobile сделали по две дорожных полосы для заказов, одна из которых обеспечивает быстрое обслуживание клиентов, разместивших заказы через мобильное приложение. Такие точки оснащены впечатляющими технологиями. Например, технологией smart kitchen, которая позволяет определять прибытие клиента, и даже предлагать ему самый быстрый маршрут. 

В остальных ресторанах с однополосным проездом Taco Bell внедряют элементы Go Mobile, включая технологию smart kitchen, передвижные стеллажи для самовывоза и возможность заказа только в киосках, чтобы сделать заведения более ориентированными на цифровые технологии.

Taco Bell также расширили возможности доставки: 6 837 ресторанов предлагают услугу через Grubhub, DoorDash, Uber Eats и Postmates. А для пользователей своего приложения компания добавила индивидуальные опции меню, например My Cravings Box, где специальное блюдо, классическое блюдо, гарнир и напиток можно комбинировать всего за 5 долларов. «Это дает нашим клиентам возможность питаться так, как они хотят, а не так, как им говорит бренд», ― сказала Зиппора Аллен, экс-директор по цифровым технологиям Taco Bell.

Вдобавок ко всему Taco Bell перезапустили свой сайт, чтобы обеспечить пользователям более удобный процесс оформления заказов. Теперь клиенты могут выполнять поиск по названиям позиций из меню. А функция календаря питания упростила доступ к информации об ингредиентах для тех, у кого особые диетические потребности. Самое главное, что сайт и мобильное приложение Taco Bell позволяют клиентам оформить заказ заранее и сократить время ожидания в очереди. 

В начале 2020 года Taco Bell объявили, что они будут сотрудничать с компанией Certona, чтобы предоставить более 5 миллионам пользователей приложения персонализированные рекомендации по меню. Эти предложения будут основаны не только на прошлых покупках пользователя и истории просмотров, но также на времени суток, местоположении, дне недели, погоде и других различных факторах, которые могут повлиять на продажи. 

В Taco Bell пробовали и другие стимулы, чтобы привлечь пользователей в приложение. В течение ограниченного времени бренд предлагал услугу под названием «Абонемент любителя тако». За 10 долларов сервис предоставлял пользователям приложения «бесплатное» тако каждый день в течение месяца и позволял им разблокировать секретные пункты меню.

Все эти усилия принесли плоды. Глобальные цифровые продажи компании превысили 1 миллиард долларов в 2020 году и в настоящее время составляют 17,2% от общего объема продаж. 

Что дальше 

Нет никаких сомнений в том, что Taco Bell ― одна из самых инновационных компаний в отрасли. Мы видим, как они добиваются успеха, идя в ногу с современными тенденциями, и последовательно внедряя инновации для удовлетворения потребностей своих клиентов. Ключ к дальнейшему успеху Taco Bell ― их способность преобразовывать данные в осмысленный клиентский опыт.

«Мы делаем что-то не просто потому, что можем. И мы должны делать это вместе», ― говорит Майк Грэмс своим франчайзи. «В истории Taco Bell были и взлеты, и падения. И многие из наших франчайзи переживали их с нами. Теперь мы паникуем все меньше».