Большинство ресторанов drive-in ушли в прошлое, но не Sonic. Благодаря быстрому обслуживанию, интересному меню, постоянным предложениям и привлекательной концепции Sonic остаются крупнейшей из существующих сетей ресторанов drive-in. Рассказываем историю их взлетов и падений.
Sonic Drive-In ежедневно обслуживают 3 миллиона клиентов в 45 штатах США. В закусочных подают сэндвичи, приготовленные на заказ, и фирменные блюда ― сырные палочки, луковые кольца, американские картофельные драники и слаши ― напитки на основе ароматизированного льда и фруктовых соков. В типичном Sonic Drive-In клиент заезжает на одно из крытых парковочных мест и заказывает еду через систему внутренней связи. А кархопы (официанты на роликах) обычно доставляют заказ в течение четырех-пяти минут.
Sonic показывают высокий рост продаж и считаются одной из лучших сетей ресторанов быстрого питания в США. Разбираемся, как им десятки лет удается занимать доминирующее положение и в чем кроется секрет их взаимоотношений с франчайзи.
Это мог быть стейк-хаус
Концепция Sonic возникла в Шони (штат Оклахома) в начале 1950-х годов. Ветеран Второй мировой войны Трой Смит управлял небольшой закусочной, которая не могла прокормить его семью. Тогда Смит продал закусочную и открыл заведение покрупнее, но его попытки расширить сеть не увенчались успехом.
В 1953 году Смит купил участок земли, на котором стояла бревенчатая хижина и киоск под названием Top Hat с рутбиром ― это газированным напиток из коры дерева. Сначала Смит намеревался открыть стейк-хаус и снести киоск, но вмешалась экономика. Послевоенный автомобильный бум привел к тому, что население стало мобильнее и его нужно было обслуживать. Рестораны быстрого питания появлялись по всей стране, развивалась концепция drive-in ― когда клиент получает услуги, не выходя из автомобиля.
Путешествуя по Луизиане, Смит остановился в одном из таких ресторанов. Там работала система внутренней связи, которая позволяла посетителям сделать заказ прямо из машины. Смит связался с установщиками системы и заказал переговорные устройства для своего киоска. Смит также нанял кархопов для обслуживания гостей, установил навесы для машин и динамики для воспроизведения музыки на въезде. После нововведений продажи подскочили в три раза и Смит быстро потерял интерес к идее стейк-хауса.
В 1956 году Смит знакомится с Чарльзом Паппе, который планировал открыть собственный ресторан, но Смит убедил его запустить заведение под брендом Top Hat. Они начали управлять ресторанами под слоганом «Обслуживание со скоростью звука». Спустя два года в Оклахоме открылись еще два ресторана Top Hat.
Плати за логотип
Смит и Паппе строили планы по расширению франчайзингового бизнеса. Но обнаружили, что название Top Hat уже защищено авторским правом. Пара обратилась к словарю, в котором они нашли слово sonic (с англ. ― звуковой). Этот термин идеально соответствовал слогану. Они разработали новые вывески, упаковку и в 1959 открыли первый ресторан под брендом Sonic.
Вскоре партнеры получили предложение от других предпринимателей открыть собственные Sonic Drive-in. Смит и Паппе помогли будущим владельцам с выбором локации, планировкой и менеджментом. Для новых ресторанов составили официальные соглашения о франчайзинге. По условиям франчайзи платили роялти Смиту и Паппе за каждый использованный брендированный бумажный пакет для гамбургеров, но в договорах не было никаких положений о рекламе, территориальных правах и требований к меню.
В 1960-х Sonic росли небольшими темпами. В этот период появились первые «фишки»: к любому блюду давали мятные конфеты и маленьких пластиковых зверушек. К 1967 году сеть насчитывала 41 ресторан. После смерти Чарльза Паппе Смит привлек двух давних франчайзи Мэтта Кинслоу и Марвина Джироуса для помощи в управлении Sonic Supply ― подразделения, отвечавшего за снабжение и логистику компании. А сам Смит занимался развитием франчайзинговой системы. К 1972 году работало уже 165 заведений Sonic Drive-in.
А менеджеры кто?
Компания стала слишком большой, чтобы Смит, Кинслоу и Джироус могли справиться втроем. Партнеры реорганизовали Sonic во франчайзинговую компанию Sonic Industries, Смит стал председателем правления, а Джирус ― президентом. К концу 1973 года зарегистрировали двухсотый Sonic Drive-in, еще 75 заведений открылись годом позже.
В последующие 5 лет открылось больше 800 ресторанов. Быстрое расширение сети привело к нехватке квалифицированных менеджеров. Несмотря на создание программы подготовки менеджеров, ряд ресторанов потерпели неудачу. Растущая инфляции и высокие цены на бензин оказывали давление на ресторанный бизнес. Сыграло роль и то, что у Sonic не было стандартизированных процедур для франчайзи, компания не контролировала их деятельность. Франчайзи часто самостоятельно разрабатывали рецепты, не могли договориться друг с другом о единых ценах и рекламе. Клиенты никогда не знали, чего ожидать с точки зрения меню и качества обслуживания.
Чтобы увеличить объем рекламы, компания учредила специальный фонд, попросив участников вносить 1,5 процента от их валовой выручки. Участие было добровольным, поэтому первые телевизионные рекламные ролики появились только в 1977 году. Несмотря на усилия, прибыль падала. Еще одна рекламная кампания не смогла это исправить, выручка и продажи в каждом магазине снизились. К 1981 году закрылось почти 400 ресторанов.
От застоя к росту
Джироус, Кинслоу и многие сотрудники, работавшие с основания, покинули компанию, чтобы сосредоточиться на собственных проектах. В 1983 году Sonic возглавил Стивен Линн, ранее работавший в KFC. Он пришел к выводу, что существующие лицензионные соглашения не приносили компании дохода, необходимого для поддержки огромной франчайзинговой системы. Многие договоры были заключены 20 лет назад и устарели, но главной проблемой было то, что рестораны работали независимо друг от друга и никак не взаимодействовали.
Линн решил объединить компанию. Пообещав сократить расходы и увеличить продажи, он убедил 200 рестораторов консолидировать закупки и выделить один процент от продаж на рекламу. Команда Линна разработала предложения по реконструкции, чтобы побудить старые рестораны обновить имидж. Также Линн решил оставить в меню ограниченное количество блюд.
Совместная реклама привела к значительному росту продаж. В Sonic составили новое соглашение о франчайзинге, которое требовало более высоких лицензионных отчислений и маркетинговых расходов от франчайзи. Некоторые партнеры неохотно принимали изменения, однако руководство и поддержка крупных франчайзи помогли оказать влияние.
В 1985 году восстановили закрытую ранее программу подготовки менеджеров. Каждый ресторан регулярно проверяли «тайные покупатели», а благодаря внедрению новой системы сократилось время обслуживания одного клиента с семи минут до трех. Эти шаги в сочетании с рекламной кампанией с участием певца и актера Фрэнки Авалона привели к значительному росту. К 1987 году построили 1000-й ресторан сети, а в девяностые выручка компании увеличилась в два раза. Sonic стал лидирующей сетью закусочных в Соединенных Штатах.
Секретный ингредиент
Опрос, проведенный в 1995 году, показал, что люди больше всего ассоциировали Sonic не с ее продуктами, а с Фрэнки Авалоном. Компания начала развивать бренд Sonic как никогда раньше. В новой рекламе сделали акцент на фирменных предложениях ― американских картофельных драниках и напитках ― то, что отличало Sonic от других. Вместо стандартных напитков из аппарата, в Sonic создали обширное меню из фруктовых и молочных коктейлей, а также предложили клиентам придумать собственный напиток. Ингридиентов для смешивания так много, что можно получить более полумиллиона уникальных вкусовых сочетаний.
Еще один хит в меню ― луковые кольца. По словам бывшего сотрудника секрет их вкуса кроется в мороженом. Перед жаркой кольца обмакивают в двойную панировку из растопленного ванильного мороженого и кукурузной муки. Странное сочетание, но все, кто пробовал луковые кольца Sonic, признают, что это работает.
Наши дни
В 1998 году компания изменила дизайн ресторанов и построила 1750 новых точек в стиле ретрофутуризма. Вскоре они опередили другие рестораны быстрого питания (включая McDonald's) по количеству посещений ― в среднем гости заглядывали в Sonic от восьми до девяти раз в месяц. Двухтысячное заведение Sonic Drive-In открылось в Оклахома-Сити в 1999 году, а объем продаж компании достиг 2 миллиардов долларов.
Несмотря на экспансию новых рынков, компания сильно пострадала от кризиса 2008 года. Но в течение двух лет Sonic провели реорганизацию, внедрили стратегию устойчивого развития и заботы об окружающей среде. Это помогло увеличить выручку и открыть долгожданный ресторан на Аляске.
В 2020 году Sonic представили новый дизайн своих drive-in ― заезды и парковки стали удобнее, а кухни эргономичнее. Компания пережила пандемию и с 3500 работающими франшизами стала одиннадцатой по величине сетью ресторанов быстрого питания drive-in в стране.