Компания Victoria's Secret уже несколько десятилетий является ведущим ритейлером нижнего белья в США. Но в последние годы известность бренда пошатнулась после того, как они столкнулись с низкими продажами, критикой за отсутствие разнообразия и чередой сомнительных скандалов. Рассказываем, как все начиналось.
Секретная история
Крылья из перьев, кристаллы, корсеты, кружева, кожа. Это первое, что приходит на ум большинству, когда они думают о Victoria's Secret. Однако имидж бренда не всегда был ориентирован на сексуальную привлекательность и женщин. Первоначальная миссия VS заключалась в идее открыть магазин, в котором мужчине будет удобно покупать женское нижнее белье.
Начало
Представьте себе 1977 год, молодой человек заходит в магазин, чтобы купить жене нижнее белье. Он чувствует себя очень неловко, а все нижнее белье невероятно скучное и уродливое. Именно это произошло с Роем Рэймондом. И тогда он открыл собственный магазин нижнего белья.
Вместо того, чтобы ориентироваться на женщин, которые будут носить нижнее белье, он применил другой подход. Магазин был полной противоположностью существовавших. В нем не было розовых стен и бюстгальтеров с яркими узорами. Рэймонд обратился ко вкусам мужчин — в интерьере появились темные ткани, причудливое освещение, бархатные текстуры.
К 1982 году, всего через пять лет после открытия первой точки, в районе залива Сан-Франциско открылось еще три. Продажи составляли около 4 миллионов долларов (больше 10 миллионов долларов в пересчете на сегодня), но концепция не вызвала ажиотажа, выручка падала.
Годы Векснера
Предприниматель Лесли Векснер, у которого уже был бренд The Limited, разобрался, почему идея Рэймонда терпела неудачу, и понял, что может это исправить. В 1982 году он купил Victoria's Secret и быстро переориентировал бренд на женщин.
Векснер обнаружил, что женщины по-прежнему составляют значительную часть потребителей Victoria's Secret. Он обновил имидж бренда, чтобы он нравился женщинам, и воплощал в жизнь фантазию об очаровании и роскоши.
К середине 80-х VSрасширились до ста магазинов. В 1995 году Векснер запустил VS Fashion Show. То, что начиналось как обычный показ нижнего белья, переросло в гала-концерт, на котором супермодели перевоплощались в «ангелов», носили крылья и бюстгальтеры с бриллиантами.
К началу 90-х годов успех бренда достиг новых высот: он стал крупнейшим ритейлером нижнего белья в США с 350 магазинами по всей стране и объемом продаж, превышающим 1 миллиард долларов.
К 1995 году у Victoria's Secret было 670 магазинов в США, а объем продаж составил 1,9 миллиарда долларов. К 1998 году Victoria's Secret вышли на косметический рынок. Компания изо всех сил пыталась адаптироваться к меняющимся потребительским предпочтениям, цепляясь за свой гиперсексуализированный имидж.
В 2014 году Victoria's Secret были самым популярным брендом одежды в мире с годовой выручкой около 5 миллиардов долларов. Векснер нашел баланс: ни магазины, ни товары больше не пугали ни женщин, ни мужчин.
Современные проблемы
В 2016 году Victoria's Secret начали терять долю рынка. Вкусы изменились, покупатели все чаще обращались к спортивной одежде. Victoria’s Secret прекратили выпуск линии купальников и одежды. Магазины марки закрывались в торговых центрах по всему миру.
В 2017 году продажи продолжали пикировать. В 2018 году акции компании упали на 40%, и она объявила о закрытии еще полусотни магазинов. В 2019 году Victoria's Secret отменили ежегодный показ мод. Ряд топ-менеджеров подали в отставку, численность сотрудников Victoria's Secret сократилась на четверть. В январе 2020 года Лесли Векснер решил уйти в отставку. В феврале 2020 года компания объявила о продаже активов частной инвестиционной компании.
Будущее
В последние годы Victoria's Secret полностью сменили имидж. Ангелы Victoria's Secret с телами Барби ушли. На их место пришли семь женщин, известных своими достижениями, а не пропорциями.
В их число входят Меган Рапино ― звезда футбола и активистка кампании за гендерное равенство, Эйлин Гу ― американка китайского происхождения, лыжница-фристайлистка, Палома Эльсессер ― модель-метиска и сторонница инклюзивности, Приянка Чопра Джонас ― индийская актриса и технологический инвестор. Именно им выпала возможность изменить представление о бренде и попытаться дать новое определение «сексуальности». Посмотрим, получится ли.