Почему мы часто слышим от маркетологов, что нужно уметь анализировать свою целевую аудиторию? Насколько это важно для франчайзи, если изучением ЦА обычно занимается франчайзер и делится собранными данными с бизнес-партнерами? Мы готовы ответить на эти вопросы.
Для чего нужно анализировать целевую аудиторию
Франчайзер действительно хорошо знает свою клиентуру. Тогда зачем франчайзи нужно дополнительно изучать портрет ЦА? Всё просто: финансовый достаток, традиции, привычки и проблемы людей из разных стран, городов и даже районов могут сильно отличаться. Поэтому портрет целевой аудитории, составленный «на месте», окажется более точным.
Описание потенциальных покупателей можно собирать по разным показателям. К классическим характеристикам относят пол, возраст, семейное положение, образование, род занятий, хобби, социальный статус, уровень дохода и место проживания. Это неполный список, его можно расширять, делая описание более детальным. Например, мой клиент – это мужчина 40 лет, имеющий высшее образование, руководитель отдела в финансовой компании, отец одного ребенка, по пятницам заказывает через приложение наборы еды в офис, использует накопительную бонусную систему.
Это не выдуманное описание, а полученное в ходе изучения контрольной группы клиентов. Чем больше потребителей задействованы в опросе, тем больше получится реальных портретов. А заодно и более точный список предпочтений, привычек и увлечений покупателей.
Эта информация пригодится для анализа покупательской способности клиентов, создания маркетинговых кампаний, направленных на увеличение продаж, и возможности составлять более точные коммерческие предложения. Когда знаешь о клиенте практически всё, значительно проще убедить его приобрести продукт.
Классификация целевой аудитории
Маркетологи делят ЦА на две основных группы – первичная (основная) и вторичная (косвенная). Первичная – это люди, принимающие решение о покупке, но не всегда являющиеся потребителями продукта. Маркетологи настраивают рекламные кампании чаще всего именно на первичную группу ЦА. Примером такой группы может быть бизнес, закупающий сырье для производства готового продукта, который потом продадут конечному потребителю.
Вторичная группа не принимает решение о покупке, но способна воздействовать на тех, от кого зависит приобретение товара. Пример косвенной группы – дети. И для этой аудитории многие бренды готовят специальные предложения: детское меню, акции, скидки.
Целевую аудиторию также делят на принадлежность к B2B (бизнес для бизнеса) и B2C (бизнес для конечного потребителя). Для коммуникации с аудиторией B2B в ход идут личные встречи, презентации продукта на выставках, форумах и т. д. Для этих людей важны деловые неэмоциональные отношения и выполнение обязательств, они смотрят на цифры и дорожат временем.
При коммуникации с аудиторией B2C важна эмоциональная окраска. Владельцы бренда опираются на потребности в удовольствии и принадлежности к особому статусу, играют на чувстве вины и страха, не стесняясь использовать всевозможные манипуляции чувствами людей.
Знать проблемы клиента – продать ему товар
При составлении портрета ЦА важно понимать, какую проблему потребителя решает ваш продукт. Клиент хочет подчеркнуть свой статус? Побаловать себя или позаботиться о ребенке? Быстро утолить голод? Если знать проблемы клиента, можно сформулировать для него готовые решения и с помощью этих «крючков» цеплять потребителя.
Покупатели по-разному узнают о товаре. В основном ищут варианты решения проблем в интернете: через поисковые системы, в соцсетях или на маркетплейсах. Нужно понимать, где именно «живет» ваш потенциальный покупатель.
Точный портрет потребителя поможет составить для него персональное предложение и подтолкнуть к покупке товара. Но необходимо периодически обновлять данные о клиентах – у них могут меняться условия жизни, обстоятельства, привычки и способы поиска информации о товарах. Это нужно учитывать для построения эффективной коммуникации с покупателями.