Большинство розничных сетей предлагают покупателям товары под собственной торговой маркой. Для чего они нужны ритейлерам? И почему их стоимость зачастую ниже, чем у аналогов? Сейчас об этом расскажем.
Что такое СТМ
Собственная торговая марка или частная марка (от англ. private label) – это бренд, который принадлежит розничной сети. Идея производить товары под собственным логотипом пришла в Россию из Европы. Там крупные ритейлеры начали состязаться с известными брендами, предлагая покупателям товары под собственной торговой маркой по более низкой цене, при этом хорошего качества.
На рынке Европы доля товарооборота СТМ (собственная торговая марка) уверенно растет. Аналогичная ситуация наблюдается и в России. Брендинговое агентство BQB заявляет, что частные марки занимают долю в 17 % от всех продаваемых товаров в мире.
Чаще всего розничные сети договариваются с независимыми предприятиями о производстве подобной продукции. В редких случаях эти товары производят на предприятиях, принадлежащих владельцам частных марок. В европейских странах разрешено продавать товары, на которых указаны данные не реального производителя товара, а только название и контактные данные самой торговой сети. В России, независимо от того, где производилась продукция (на собственном предприятии или независимом), на упаковке должны быть указаны название, способ связи и адрес именно реального производителя.
Для чего ритейлерам нужны СТМ?
Любопытно, но даже знаменитые бренды Coca-Cola, Pepsi Cola и Dr. Pepper когда-то тоже были частными марками… аптечных сетей. Их продукцию продавали как укрепляющие напитки на травах.
Есть несколько причин, по которым торговым сетям выгодно иметь собственные торговые марки:
- Рост прибыли. Практически все товары, выпускаемые под собственными торговыми марками, позволяют ритейлерам увеличивать прибыль. Себестоимость такой продукции ниже, чем у аналогов. Небольшие маркетинговые и рекламные затраты (продвижение товаров происходит непосредственно в самих торговых точках), экономия на дизайне упаковки, простая логистическая схема (товар с производства везут в торговую сеть, которая владеет СТМ, а не во все магазины города) – всё это способствует снижению себестоимости продукции.
- Увеличение лояльности клиентов. Продукция частных марок стоит примерно на 30 % дешевле аналогов. Стратегия демпинга помогает привлекать клиентов: потребители лояльно относятся к аналогам, которые дешевле привычных им товаров. Со временем у покупателей откладывается в голове, что товары этого бренда самые дешевые среди аналогичных.
- Гарантия качества и наличия товара. Компания, создавшая собственную торговую марку, имеет возможность контролировать качество товара, его стоимость и сроки поставки. Также следит за производством, увеличивая или сокращая объемы, может менять ассортимент, выстраивать эффективную логистику и управлять резервами. Частные марки анализируют предпочтения своих клиентов и более гибко реагируют на их запросы. Учитывают, например, тренд на здоровое питание и даже выпускают продукцию, у которой нет аналогов.
Создание СТМ однозначно выгодно всем: розничная сеть экономит на себестоимости товара, не простаивают предприятия, на которых размещается производство продукции, а потребители имеют качественный, доступный по цене товар, иногда не имеющий аналогов.