Бизнес на детях – хороший способ заработать. Их преданность и желание обладать товарами определенных брендов подталкивают родителей совершать покупки даже больше, чем продуманные маркетинговые кампании и реклама. В этой статье расскажем о некогда популярном бренде, который теперь остался только в воспоминаниях.

Куда делся Рыжий Ап?

В начале двухтысячных компания «Вимм-Билль-Данн» анонсировала серию продуктов для детей под брендом «Рыжий Ап». Тренд был угадан верно: с ростом доходов у населения обычно возрастает интерес к продуктам, специально созданным для младшего поколения. 

Компания оперативно отреагировала на рыночные изменения, расширив ассортиментную линейку. В нее вошли разнообразные виды сырков, соков, йогуртов и молочных напитков.

Продукция под брендом «Рыжий Ап» была детской версией продуктов для взрослых. По сути, это специально адаптированные для детей варианты продуктов, выпускавшихся компанией уже многие годы. Соки под брендом «Рыжий Ап» отличались от «взрослых» наличием витаминов в составе, яркой упаковкой и стоили дороже.

Игра не в одни ворота

Доверие и любовь потребителей ― ключевая цель для производителей товаров, особенно детских. Производители, с одной стороны, активно взаимодействуют с взрослыми, которые являются непосредственными покупателями продукции. Здесь основной акцент делается на пользе и качестве товара. С другой стороны, компании обращаются и к детям. Логика простая: если ребенок хочет что-то получить, родители часто уступают и покупают объект желаний.

«Вимм-Билль-Данн», перед тем, как выйти на рынок, предусмотрительно провели исследование среди родителей, чтобы определить, какие продукты те считают для детей вредными, а какие ― полезными и вкусными. Для многих опрошенных молоко оказалось важным элементом в рационе их детей. Поэтому, вероятно, молоко от «Рыжего Апа» стало настолько популярным среди покупателей: оно оправдало ожидания родителей и пришлось по вкусу детям.

О пользе продукта рассказывалось и на упаковке. А еще на каждый пакет сока размещали головоломки и комиксы. Компания также вкладывала значительные средства в рекламу. Они даже запустили журнал «Рыжий Ап» с играми и ребусами. Тираж издания ― 150 тысяч экземпляров, а распространялся журнал через адресную рассылку. Читателями были дети 10-11 лет. Компания следила за своей аудиторией: чтобы получить новый номер, требовалось заполнить купон. Как правило, с наступлением 11 лет дети переставали посылать купоны, что свидетельствовало о постепенном угасании их интереса к журналу и продуктам бренда.

Талисману быть

Чтобы сделать продукт привлекательным для детей, компания использовала яркую упаковку. На товарах бренда «Рыжий Ап» появился ушастый рыжий зверек ― не то панда, не то чебурашка. Персонажу придумали и биографию, так он стал жителем сказочной Апитании.

Основной целевой аудиторией были дети в возрасте от 6 до 9 лет. В коммуникации с ними компания делала акцент на установление дружеских связей. Детям очень нравился талисман, они видели его на полках магазинов, ждали новые выпуски журнала с заданиями и считали зверька своим другом.

Кроме того, особое внимание уделялось вкусу продукта. Дети предпочитают яркие оттенки вкуса, для них важна консистенция и внешний вид пищи. В «Вимм-Билль-Данн» учли эти пожелания и разработали однородные по консистенции йогурты с драже, а также ароматизированное молоко с четырьмя яркими вкусами.

Почему исчез Ап?

Дети быстро утомляются, поэтому важно постоянно привлекать их внимание и управлять им, чтобы поддерживать интерес. Компания активно инвестировала в рекламу, изменяла подходы и рекламные кампании, а также внешний вид упаковки. Она организовывала маркетинговые мероприятия, проводила конкурсы и дарила поездки в Диснейленд. Под брендом «Рыжий Ап» также выпускали игрушки, настольные и компьютерные игры.

Популярность у бренда была высокой, однако аудитория постоянно обновлялась ― примерно раз в 4 года. Это заставляло компанию начинать все заново.

Возможно, в «Вимм-Билль-Данн» решили сократить затраты на продвижение бренда, что могло привести к тому, что линейку продуктов для детей сняли с производства. В 2011 году PepsiCo приобрели компанию «Вимм-Билль-Данн», сделав ее дочерним предприятием. Основные торговые марки сохранили, однако «Рыжего Апа» тогда уже не существовало.