Трудно поверить, но компании Heinz исполнилось уже 150 лет. Их фирменный кетчуп был представлен еще до того, как изобрели лампочку и завершили строительство Эйфелевой башни. Heinz производят тысячи продуктов питания на шести континентах и ​​продают их в более чем в 200 странах. И вот их невероятная история. 

Человек-бренд: история Генри Хайнца

Декабрь 1875 года. Тридцатиоднолетний Генри Хайнц уже месяц прикован к постели из-за глубокой депрессии. В некоторые дни он даже не может встать. Его мир рушится. За последние шесть лет он и его друзья, братья Нобл, превратили свою компанию Heinz, Noble & Company в одного из ведущих поставщиков хрена, овощей и приправ в Питтсбурге. Они создали сильный бренд и расширились до Сент-Луиса и Чикаго.

Но теперь паника, вызванная биржевым крахом 1873 года, докатилась и до Питтсбурга. Небо больше не заволакивает дыма от металлургических заводов и стекольных фабрик, поскольку они простаивают, а тысячи людей остались без работы. 

Стараясь оплатить счета, Хайнц занимает деньги. Его дом, мебель и кирпичный завод отца уже заложены. Банкротство кажется неизбежным. Друг Кларенс Нобл, в честь которого Генри назвал своего первенца, обвинил его во всех трудностях и отвернулся. Младший брат Генри ― Питер, работавший продавцом в компании, пристрастился к выпивке, а жена Генри, Сара, сильно похудела из-за постоянного беспокойства.

Наверное, вы уже догадываетесь, что Хайнцу удалось оправиться от краха и к весне 1876 года он вернулся в бизнес. Хайнц во многих аспектах опередил других бизнесменов-новаторов. Рассказываем историю этого неординарного человека.

Начало

В 1840-е годы в Соединенные Штаты прибыла большая волна немецких иммигрантов. Войны, экономические спады и религиозная борьба заставили этих людей искать лучшую жизнь по другую сторону Атлантики. Отец Генри эмигрировал из Баварии в южную часть Питтсбурга в возрасте двадцати девяти лет. Его мать совершила такое же путешествие со своей семьей три года спустя, когда ей был двадцать один год. В том же 1843 году его родители познакомились и поженились, а 11 октября 1844 года на свет появился первый из восьми детей ― Генри Джон Хайнц.

Отец Генри в 1850 году открыл кирпичный завод и перевез семью в маленький городок Шарпсбург. Как и у других немецких семей, у Хайнцев был огород, где они выращивали овощи ― цветную капусту, морковь, картофель, белокочанную капусту и хрен (любимое растение немцев). Вместе со своими младшими братьями и сестрами юный Генри подолгу работал, ухаживая за садом. К девяти годам он продавал излишки урожая с огорода другим семьям. К десяти годам родители выделили ему собственные три четверти акра, чтобы Генри мог использовать их по своему усмотрению.

В двенадцать лет у него было три с половиной акра земли, вскоре он заменил свою небольшую тачку лошадью с телегой, чтобы продавать больше товара. Генри также начал экспериментировать с различными культурами и семенами, выясняя, что растет лучше всего. Он изучал рецепты матери и предпочтения своих клиентов. 

В свободное время Генри работал на кирпичном заводе отца и водил лодки по близлежащему каналу. Уже тогда он осознал важность транспортных сетей ― интерес, который сослужил ему хорошую службу в дальнейшем. На кирпичном заводе он узнал о важности химии и контроля температуры, о том, как обращаться с сыпучими материалами, а также о критическом характере качества и количества ингредиентов. В последующие годы он повсюду носил с собой рулетку, делая замеры всех интересных вещей, которые видел.

К тому времени, когда Генри исполнилось пятнадцать, стало ясно, что из всех его профессий производство и продажа садовой продукции было настоящей страстью. Хрен стал его первым блюдом. Хозяйки в те времена сами готовили хрен, натирая растение на терке. На это уходило много времени, глаза слезились, а на костяшках пальцев появлялись синяки и порезы. А хрен в бутылках с маркировкой Heinz позволял экономить время и энергию. 

Генри использовал более дорогие бутылки из прозрачного стекла, демонстрируя клиентам «чистоту» и качество продукта. Вскоре он отправился в Питтсбург, чтобы продавать этот и другие готовые продукты отелям, ресторанам, оптовым и розничным торговцам. Во время таких путешествий Генри всегда делал заметки о рынке, конкуренции и о том, чего хотели клиенты.

Эти уроки жизни помогли Хайнцу сформулировать несколько принципов. Во-первых, качество продукта важнее всего. Во-вторых, необходимо использовать только лучшие овощи, чтобы обеспечить высокие стандарты и постоянно экспериментировать с новыми семенами и растениями. В-третьих, он понимал важность упаковки ― она может увеличить продажи и позволяет повысить цены. 

Генри также изучал в колледже бухгалтерию, которая была ему необходима для ведения бухгалтерских книг на кирпичном заводе отца, а позже и для его собственного бизнеса. К тому времени, когда ему исполнился двадцать один год, Генри Хайнц был не только полноправным партнером своего отца, но и развивал процветающий бизнес по продаже овощей и хрена.

На столах клиентов и на страницах газет 

1869 год стал знаменательным для двадцатичетырехлетнего Хайнца. Вместе со своим состоятельным другом Кларенсом Ноблом и его братом он основал Heinz, Noble & Company для производства и сбыта хрена, фруктовых консервов, горчицы, маринованных огурцов и кетчупа. В этом же году Генри женился на Саре Янг, дочери иммигрантов из Северной Ирландии. В 1871 году у них родилась дочь Ирен, а в 1873 году ― сын Кларенс Нобл Хайнц. 

Следующие шесть лет были для Heinz, Noble & Company периодом бурного роста. Под руководством Генри компания расширила продуктовую линейку, постоянно тестируя и добавляя новые продукты, включая квашеную капусту и уксус. Также компания начала первые эксперименты по дифференциации продукции, предлагая продукцию более высокого и более низкого качества по разным ценам. Каждый продукт во всех ценовых категориях был лучше того, что предлагали конкуренты. 

О компании писали в питтсбургских газетах как об одной из самых быстрорастущих в городе. Но кризис 1873 года сильно ударил по Питтсбургу, обанкротил Heinz, Noble & Company и ввергнул Генри в глубокую депрессию.

Возвращение империи

Тем не менее к весне 1876 года Хайнц снова встал на ноги и был готов начать сначала. Семья объединила оставшиеся ресурсы и 14 февраля 1876 года основала компанию F & J Heinz, половина которой принадлежала жене Генри ― Саре, а по одной шестой — его двоюродному брату Фредерику, младшему брату Джону и его матери.

Генри неустанно трудился над восстановлением компании, используя проверенные методы, и пробуя новые. Он поклялся погасить все долги Heinz, Noble & Company ― на это у него ушло пять лет. В 1880 году продажи компании удвоились с 99 000 до 198 000 долларов. К 1884 году объем продаж составил 381 000 долларов. К концу 1880-х годов они достигли 1,2 миллиона долларов. В 1888 году после продолжительных семейных трений Генри выкупил долю брата Джона и переименовал компанию в HJ Heinz. В 1896 году объем продаж достиг 2,4 миллиона долларов. К 1900 году у Генри были филиалы в Нью-Йорке, Филадельфии, Чикаго, Цинциннати, Денвере, Сан-Франциско и нескольких других городах. 

Извлекая урок из краха Heinz, Noble & Company, Генри теперь строил бизнес на собственные деньги, избегая долгов. Он обнаружил, что его продукция пользуется стабильным спросом, поэтому компания почти не пострадала во время рецессий 1893 и 1907 годов. К 1910 году годовой объем продаж превысил 6 миллионов долларов, число занятых полный рабочий день составляло более 4000 человек, сезонных рабочих ― более 40 000. 

Хайнц был неутомим во всех аспектах бизнеса и контролировал каждый шаг ― от выбора семян до упаковки. К 1890-м годам его компания стала крупнейшей продовольственной компанией Америки и, вероятно, крупнейшей в мире. 

До середины 1890-х годов Генри самостоятельно руководил компанией. После он начал делегировать контроль сыну Говарду и своему талантливому шурину Себастьяну Мюллеру. Это позволило ему путешествовать по миру и продвигать свои идеи, начиная от воскресных школ и заканчивая движением за трезвость. Но Генри продолжал определять стратегию компании и планы по расширения вплоть до своей смерти в 1919 году.

Секреты успеха 

С детства и на протяжении всей жизни Хайнц изучал, какие семена лучше всего приживаются в тех или иных типах почвы. Используя собственные знания и знания всех, с кем он общался, Генри делал компанию более продвинутой и современной.

Он изучал и внедрял способы продления срока годности продуктов ― отбрасывал в сторону то, что не сработало, и придумывал, как воспроизвести то, что получилось.

Инновации Генри и стремление к совершенству не ограничивались фермой. С помощью брата Джона, который продолжал работать в компании после того, как продал ее, а затем и Себастьяна Мюллера Heinz стали лидером в области крупномасштабного и эффективного производства продуктов питания. 

Снова и снова компания становилось первой: первой, у кого был полностью электрифицированный завод, первой, кто начал производить собственные бутылки с использованием новейших технологий, увеличив ежедневное производство с 350 до 3500 штук на одного работника. Компания была одной из первых, кто построил современные заводы, отличающиеся безупречной чистотой. У Генри был специальный художественный отдел, который готовил каждый лейбл и каждую рекламу. Все этапы производства и упаковки находились под его контролем.

По мере расширения компании был построен огромный завод в Питтсбурге. В отличие от конкурентов фабрика была открыта для публики. Посетителей встречали мраморные входы, витражи, фрески с любимыми слоганами Генри, красивые сады и множество образцов продукции. Отапливаемые гаражи для фургонов и конюшни для лошадей чистили каждый день. Машины мыли ежедневно. Каждое утро тысячам работников — в основном женщинам — выдавалась свежевыстиранная униформа и фуражки. 

Работа фабрики постоянно совершенствовалась. Завод стал одним из первых, у кого появилась настоящая сборочная линия (за много лет до Генри Форда). Благодаря росту бизнеса автоматизация не привела к увольнениям, так как создавались новые рабочие места.

Чем крупней становилась компания, тем ниже были ее издержки, поскольку Heinz производили свои бутылки и банки в огромных количествах и контролировали собственные поля. Благодаря массовому производству они смогли снизить цену бутылки кетчупа с 1,75 доллара (зарплата большинства работников за один-два дня) до 35 центов за премиальное качество и 10 центов за обычный кетчуп. Таким образом, Хайнц сделал каждую американскую семью «богаче».

Но в маркетинге Генри проявил себя ярче всего — не только в рекламе, но еще в упаковке и дистрибуции продукта. В то время большинство продуктов питания продавалось оптовикам, которые, в свою очередь, обслуживали местные бакалейные лавки. Хайнц же предпочитал обращаться напрямую к бакалейщикам. Он разработал систему из множества коммивояжеров, чтобы те лично посещали каждый магазин, отель и ресторан. Одним из главных приоритетов компании был тщательный отбор и обучение этих продавцов ― никаких пьяниц, сквернословов или прелюбодеев. Пройдя обучение, они обходили каждого бакалейщика, снимая с полки устаревшие продукты (и возвращая за них деньги), и проводя дегустации. Его люди присутствовали на каждой окружной и местной ярмарке, на церковных ужинах и конференциях бакалейщиков.

Продукция Heinz доставлялась в ярких, красивых фургонах, запряженных черными тягловыми лошадьми, которых Хайнц отбирал лично. Он был одним из первых, кто начал использовать электрические грузовики, а затем грузовики с бензиновым двигателем. Логотипы компании были повсюду. Говорили, что нельзя проехать и сорока километров, не увидев хотя бы одну надпись Heinz. 

Хайнц как никто понимал важность железных дорог для работы компании. У него был собственный парк железнодорожных вагонов, на каждом из которых красовался логотип. Он даже сделал несколько железнодорожных вагонов и фургонов доставки в форме соленых огурцов. Его воображение казалось безграничным.

Однажды у Генри мелькнула идея связать судьбу компании с цифрой, которую легко запомнить, и в 1896 году он ввел слоган «57 вариантов», хотя на тот момент у Heinz уже было более ста наименований. Затем Генри разместил гигантские цифры 57 из бетона по всей стране.

Хайнц первым установил большой электрический рекламный щит в Нью-Йорке на Бродвее, а потом и вовсе купил целый пирс в курортном Атлантик-Сити, чтобы организовывать там образовательные выставки, лекции по искусству, музыке и устраивать дегустации продуктов. В пик сезона он привлекал 15 000 человек в день. 

Образцы продукции Heinz были повсюду ― от местных ярмарок до мировых. Генри устраивал дегустации в продуктовых магазинах, используя изысканный фарфор. Он напечатал и распространил миллионы рецептов. Рекламируя с помощью готовых рецептов оливковое масло и уксус, Генри Хайнц заставил американцев есть больше салатов.

Хайнц был еще и прекрасным работодателем. Когда гигантские сталелитейные заводы и угольные шахты Питтсбурга предлагали хорошую заработную плату вкупе с опасными условия труда, на фабриках Генри платили меньше, но обстановка была совсем иной. Сотрудники находились в безопасности и чистоте. Хайнц был одним из первых, кто предоставил льготы своим работникам: бесплатную стоматологическую помощь, концерты и лекции в обеденное время, выездные мероприятия по выходным, помощь в изучении английского языка и подаче заявления на получение гражданства и, редкий по тем временам, шанс для женщин стать бригадирами. Генри отпускал своих работников в полдень по субботам, а позже сократил рабочую неделю до пятидневной.

Хайнц, однако, был суровым руководителем. Он не терпел пьянства, ругани или прелюбодеяния. Он постоянно вывешивал лозунги и читал лекции о «правильной жизни». Со временем он ослабил свои требования к заводским рабочим, но никогда не отступал от своих принципов в отношении руководителей, бригадиров и коммивояжеров. При этом Генри всегда интересовался делами своих сотрудников. Он постоянно посещал фермы, фабрики и магазины, разговаривая, слушая, делая заметки.

В его особняке были роскошные сады с одиннадцатью оранжереями и большим штатом садовников. Он собирал растения со всего мира. Генри Хайнц никогда не переставал совершенствовать продукты, упаковку, фабрики, отношение к сотрудникам, продажи, дистрибуцию и маркетинг. Вряд ли он когда-либо был полностью удовлетворен.

Благодаря всем этим усилиям HJ Heinz оказали огромное влияние на повседневную жизнь американцев, на их пищевые привычки и вкусовые пристрастия. Хайнц опередил многие компании на пятьдесят-сто лет. Немногим брендам удается добиться такого проникновения в жизнь миллионов людей как у HJ Heinz.

После смерти Генри в 1919 году бразды правления компанией принял его сын Говард. В 1941 году внук Джек возглавил компанию и руководил ею до 1966 года, когда впервые главным исполнительным директором был назначен человек, не являющийся членом семьи. 

В 2013 году бразильская 3G Capital Group и компания Уоррена Баффета Berkshire Hathaway приобрели HJ Heinz за 23 миллиарда долларов. Сегодня компания Heinz занимает около 30 процентов мирового рынка кетчупов. Она продолжает продавать свои традиционные продукты и активно продвигает новые.